Reputación Corporativa: Algunos Datos Duros.

Reputación Corporativa: Algunos Datos Duros.

La reputación corporativa no es algo difuso ni etéreo sin perjuicio de que se va construyendo sobre la base de las percepciones que todos sus stakeholders se van formando en el tiempo. Esas percepciones resultan de acciones y comportamientos concretos de las empresas que las personas valoran positiva o negativamente y que luego se incorporan a sus preferencias por sus bienes, servicios y por sus valores financieros (acciones y deuda).

Requiere de un esfuerzo potente, alentado y promovido desde la cabeza que parte por reconocer su importancia estructural, la instalación efectiva de prácticas de calidad al interior de la organización en ámbitos tales como innovación y adaptación, oferta de productos y servicios, clima laboral, integridad, etc., todas ellas tareas de primera importancia y que permiten discernir si la empresa cuenta o no con un buen gobierno corporativo.

De acuerdo al Ranking Rep Track Global 2017 del Reputation Institute, que busca medir el grado de confianza, respeto, admiración y empatía que tienen los diversos grupos de interés con una organización, ROLEX, LEGO y THE WALT DISNEY COMPANY encabezan la lista de empresas con mejor reputación a nivel mundial. El factor común entre dichas organizaciones, además de un comportamiento exterior que genera confianza entre los consumidores, es que todas son empresas que cuentan con gobiernos corporativos sólidos, un excelente clima laboral interno que promueve el desarrollo de sus trabajadores, una visión de negocio sostenible en el largo plazo y la conciencia de que una organización necesariamente afecta, de manera positiva o negativa, a personas.

No llama para nada a sorpresa la caída de VOLKSWAGEN desde el puesto 14, en 2015, al 123 en 2016. El llamado «dieselgate«, le costó a la compañía alemana pérdidas millonarias históricas y una acción que se desplomó junto con su reputación. Este caso emblemático demuestra de manera empírica que una buena o mala reputación impacta directamente y de manera cuantificable en el negocio de una empresa. La fórmula es simple: a mayor reputación, mayor nivel de confianza de los consumidores con la marca y apoyo hacia la misma por parte de sus stakeholders. Un buen ejemplo de ello es AMAZON, ubicado en el octavo lugar de dicho ranking en Estados Unidos, cuyo valor de la acción ha amentado en un 300% en los últimos 5 años versus WALMART, que se ha quedado prácticamente estancada pues en esos mismos 5 años solo ha subido un 10% muy por debajo del rendimiento del mercado (medido por el índice S&P 500) que llega al 71%.  En el mismo período DISNEY duplicó su valor y VOLKSWAGEN cayó en un 17%.

Variación % de Precio de la Acción de AMAZON

(Periodo 20/08/2013 al 18/08/2017)

grafico ok

 

Fuente: NYSE.

Según los expertos, la clave del éxito de AMAZON es su obsesión por el cliente. Ellos han entendido que lo que hoy buscan los consumidores trasciende un producto o servicio, consiste en una experiencia de compra. Y AMAZON ha sacrificado, en muchas ocasiones, la rentabilidad en favor de una visión a largo plazo que se ha apoyado en un principio innegociable para la empresa: la experiencia de compra.

En consecuencia, la reputación corporativa no es un tema de marketing e imagen, sino que está enraizada en el ser y actuar más profundo de la organización, en su cultura, en sus valores, en su capacidad de escuchar el entorno, de relacionarse y agregar valor a todos sus stakeholders, de vincularse efectivamente interna y externamente, generando confianza a través de políticas de ética y transparencia, de promover el respeto, la tolerancia, la inclusión y el diálogo y, en definitiva, en su capacidad de poner a las personas en el centro de todas sus acciones. Al final del día, cuando la empresa entrega valor de verdad a sus clientes y a quienes interactúan y se relacionan con ella, esa sensación se transmite y termina por reflejarse en el valor de mercado de sus acciones y en su capacidad para poder endeudarse en forma más barata.

Juan Pablo Bórquez Y.

Socio Director

BYAsesoría Estratégica

 

1 Comentario

  1. Jorge Campos F. 2 años hace

    Muy buen artículo y de gran vigencia en tiempos actuales. Todavía existen muchos ejecutivos que prefieren «vender humo», gastando sumas considerables en marketing, pero este es vacío y no refleja la realidad que experimentan los clientes en el dia-dia.
    Felicitaciones!!

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